如何做到1比10的展示廣告投放

內容分類:藍徒觀點   發表時間:2016-06-28

當前位置:皇家马德里球迷俱乐部 > 新聞中心 > 藍徒觀點 > 正文

?很多SEMer都只投放關鍵詞廣告,好像關鍵詞廣告更加精準??贍芤蒼諭?、信息流廣告做過一些嘗試可后沒有好的效果而停止。也有一些企業的SEMer更加熱衷于展示廣告的投放,展示廣告的優勢是能覆蓋到更多的潛在需求人群,更低的CPA。我覺得不僅僅是關鍵詞廣告才能帶來好的產出效果,展示廣告也同樣可以,展示廣告也可能帶來超過10倍的產出。下面介紹我投放展示廣告一些總結。

很多SEMer都只投放關鍵詞廣告,好像關鍵詞廣告更加精準??贍芤蒼諭?、信息流廣告做過一些嘗試可后沒有好的效果而停止。也有一些企業的SEMer更加熱衷于展示廣告的投放,展示廣告的優勢是能覆蓋到更多的潛在需求人群,更低的CPA。我覺得不僅僅是關鍵詞廣告才能帶來好的產出效果,展示廣告也同樣可以,展示廣告也可能帶來超過10倍的產出。下面介紹我投放展示廣告一些總結。

首先我們聊聊目前主流的展示廣告有哪些?

Google Adsence

Google 內容網絡包括成千上萬高質量的網站、新聞網頁和博客,它們通過與 Google 合作來展示具有針對性的 AdWords 廣告。如果您選擇在內容網絡中投放廣告,就可以將自己的營銷覆蓋面擴展到每天訪問這些網站的目標受眾,而他們很可能是您的潛在客戶。如此規模的內容廣告網絡,在全世界都堪稱首屈一指。

統計表明,網民花在搜索引擎上的時間只占了所有上網時間的10%,而90%的時間都在瀏覽各種網站!所以我們不僅要在客戶在搜索引擎上尋找供應商時展現廣告,還要在他們的業余生活中,立體呈現我們的品牌,讓潛在客戶耳濡目染,抓住可能的銷售機會!

當您的目標客戶在瀏覽IT網站、房產網站等站點時,Google Adsencen 能夠把你的廣告展示給你的目標人群,這樣展示廣告也能做到精準投放。

百度網盟

百度網盟廣告,廣告展示到百度所有的聯盟站點上(APP)。 百度現在把移動合作的APP獨立成百度移動DSP的展示廣告產品;百度網盟合作站點超過60萬的媒體,覆蓋的流量特別大。

DSP廣告

這是在國外特別流行的展示廣告技術,基于受眾購買的廣告。更加精準的廣告投放,現在的展示廣告基本都是采用DSP的技術。DSP連接廣告資源跟需求方平臺,利用大數據分析以RTB的方式進行展示廣告,帶來的是更加精準的流量。

移動信息流廣告

隨著移動互聯網的到來,開始改變了網絡廣告的投放形式。在PC端下上網的入口主要是在瀏覽器,所以我們都熱衷于SEM廣告的投放。移動端入口開始發生了變化,一部分是瀏覽器,還有超級APP也是入口級產品(如微信、今日頭條)等。在移動端目前信息流廣告具有較大流量,是廣告投放的重要陣地。

大致介紹了展示廣告的形式,接下來開始聊聊投放的一些思路及技巧。我以百度網盟為例,但是很多思路也是可以應用到其他展示廣告上。在投放百度網盟廣告中,我有投放過大概10元的一個CPA,產出有高達1:10以上的,好的展示廣告投放一定能帶來加倍的廣告效果。

一、要投放好展示廣告,首先應該要對展示廣告有信心。

展示廣告就像是一把雙刃劍,可能投放產生比較好的回報,也有可能投放了,光消費沒有產出,甚至是轉化都很少。那在這里我想用自己的實際投放案例說明,展示廣告是可以做到高產出的,對比關鍵詞廣告投放,我覺得展示廣告投放的技術含量更好,對廣告投放人員的營銷知識要求更高。

 

(數據來源艾瑞網)

從艾瑞的這份數據可以看出展示廣告一直都是網絡廣告當中重要的組成部分,有很大一部分的廣告消費是在展示廣告上的;所以展示廣告除了品牌的曝光也可以帶來效果轉化的。在這里也放一些我投放過的歷史數據。

 


(百度網盟部分數據)

這不是我投放過 好的數據,可以從這份數據中看到CPA轉化成本并不是很高,如果經過后期的優化,轉化成本是可以做到更低的;一般我能接受的展示廣告轉化成本在20元人民幣左右或者更低(當然也區分行業)。

二、展示廣告投放的一些建議

弄清楚你的產品主要解決什么問題

投關鍵詞廣告我們可以不深入去了解產品或者了解目標人群,因為好像只要把相關關鍵詞做上去了就一定會有轉化的。在投展示廣告時要求你一定要明白你的產品能夠幫助目標受眾解決什么問題,因為只有真正符合網民需求的訴求才有可能產生轉化。

 

像這幅圖它告訴受眾的就是移動4G能夠帶給你更好的溝通聯系。

 

這幅能告訴我們產品的賣點是甜,如果你想買甜的橘子,那買我的一定沒有錯。

在投放展示廣告,我們要建立廣告價值指標,廣告的KPI是曝光還是流量又或者說還是銷售資源的轉化,也就是需要弄清楚廣告投放的 終目標是什么?確定好廣告投放的目標,我們需要從網民看廣告的行為路徑去分析廣告。

 

 

(電通模型)

從電通模型的方式來看,我們要形成一次轉化,需要經過關注、興趣、渴望然后產生點擊,瀏覽頁面 后形成一次轉化。那我們在設計廣告的創意、著陸頁等過程中需要考慮,哪部分是用來引起關注的,哪部分用來產生興趣的,哪部分用來產生行動。

弄清楚你的主要目標受眾是誰?

弄清楚需要推廣的產品或品牌的主要目標受眾是誰,什么人有可能購買我的產品,把廣告投給合適的人,才能產生 好的效果。我們需要從企業需求方面去了解產品的本身、企業的營銷目標、行業的特征及目標受眾、產品的競爭對手;從投放目標方面需要,確定營銷目標、研究市場環境、分析受眾類型,這些都是在展示廣告前的一些分析。

放開思路——從受眾的角度出發

很多時候我們對自己的企業目標及產品本身都比較了解,在做展示廣告時很多時候我們會從企業、市場、競爭方面去分析展示廣告的投放;這樣的分析可能存在一些局限性,做展示廣告我一般會從產品、消費者、產品的差異化三個維度去制定展示廣告的推廣計劃,挖掘產品的賣點。

更加密切的關注數據

展示廣告對數據提出更高的要求,我們需要對展示廣告建立指標體系,如廣告排名、廣告點擊率、展示網站、觸發關鍵詞,通過這些指標實時監控廣告效果。對于數據產生的變化一定要多問幾個為什么,數據可能存在緩存,那么緩存的時間大概多長。展示廣告中一個重要的指標就是點擊率,點擊率高的能獲得更多的展示機會,同時出價也越低,展示廣告需要密切關注點擊率情況。在剛上線廣告時一定要小額預算測試,因為展示廣告的流量一般都較大,可能一下就跑光你所有的預算。

保持警惕

前面說過展示廣告是一般雙刃劍,可能預算全部花出去了,但是沒有一個轉化。在投放展示廣告時就需要保持警惕了。剛上線時,要控制消費、關注流量、跟進轉化,廣告上線流量過大一定要及時控制,并且關注有沒有轉化,如果沒有轉化就應該立即暫停查明原因。廣告上線后進入優化階段需要分析展示廣告觸發的條件(關鍵詞、展示網站),通過這些數據不斷精準廣告投放,優化定位設置。穩定階段,需要關注的轉化的質量,有可能有些站點帶來很多銷售線索,但是實際回款卻很差;在穩定階段還需要去做一些新的嘗試,新的定位嘗試,新的創意嘗試。穩定階段應該以ROI為優化導向,不斷去優化轉化的銷售線索。

三、投放展示廣告的一點思路

展示廣告投放中,我認為比較重要的幾個部分就是賬戶的結構,定向、廣告創意,下面我從這幾個方面講下我的展示廣告思路。

網站定投

在展示廣告資源中挑選出一些相關度高的站點進行投放,也可以在特定的站點選擇特定的頁面進行投放。我曾經就將百度合作的3000多個站點,人工挑選出合適我所推廣的站點, 終都有較好的產出表現。

關鍵詞和展示位置協同作用;我們也可以在選擇網站定向的同時,再添加關鍵詞,兩個組合起來去進行投放,這樣進一步提高廣告的展示。特別是在谷歌后臺,是能夠設置取兩個定向的交集。

興趣定向

興趣定向也是我們可以使用的展示廣告定向方式,一般我是先設置一兩個興趣先進行測試,根據測試的數據不斷去挖掘新的網民興趣定向。

關鍵詞定向

關鍵詞定向應該說是在我投放展示廣告的過程中,精準度要略高于其他定向方式的。在做關鍵詞定向時關鍵詞的篩選特別重要,盡量讓同一廣告組中的關鍵詞具有共同的詞根,這樣匹配出來的網站才能更加精準。

到訪定向

如果你的網站流量較大的話,到訪定向也是不錯的選擇。到訪定向就是廣告展示過給來過你的網站但是沒有產品轉化的目標人群,這樣的廣告針對就更高,可以說廣告是可跟著目標受眾走的。到訪定向也可以做到一個顧客買了衣服,那他可能還需要買褲子,那我們就可以給他展示褲子的廣告,促成更多的成交轉化。

各種定向方式可以單一進行定向,也可以進行組合定向。比如說關鍵詞+興趣定向,關鍵詞+網站定向,關鍵詞+到訪定向;這樣的組合定向能讓廣告展示更加精準。網盟廣告能直接產生轉化,同時也是搜索廣告的一種補充。比如說我今天看到你甜過初戀的橘子廣告,它讓我有想買橘子的想法,那么這時候我會去搜索橘子哪個品牌好。

創意

 

前面我說過展示廣告數據上比較重要的指標是點擊率,那么影響點擊率主要的因素就是廣告的創意,好的廣告創意不僅能降低你的廣告成本,還可能影響直接轉化效果。

 

 


好的創意,我們可以看到前面講的電通模型,一部分是用來引起的注意,一部分用來產生興趣,一部分用來產生行動。

 

這張創意,用一個美女引起你的注意,然后“只要1個月見證英語奇?!比媚悴巳?,“領取免費課程”讓你產生行動,這就是一個好的網盟創意。

 

還有這種網盟創意,可能能帶來較大流量但是應該是不會有好的轉化,因為你根本就看不懂這個廣告創意需要表達什么。

網盟創意一定要突出產品或服務的特點賣點,公司的優勢,突出創意圖片和實際業務之間的關系以吸引并放大受眾需求。做網盟創意時我們需要做到,主題唯一、信息明確、精煉短語、優惠和折扣、成功案例、號召性字眼。

賬戶結構方面

我比較習慣以定向方式去建立賬戶結構,一個定向方式建一個計劃,比如說關鍵定向,然后將不同的素材進行分組投放,或者不同的關鍵詞進行分組投放。

 

四、展示廣告投放的一些技巧

遴選網站

對所有可投放的站點去挑選網站,或者說廣告。比如說我要挑選餐飲加盟相關的站點。

 

數據分析

分析創意的不同尺寸、展示關鍵詞、觸發調整;從定位設置和廣告創意兩個維度去做好轉化數據的分析。

排篩工作

對轉化好的站點測試給更多的展示機會,對于轉化效果較差的網站或關鍵詞進行排除。

 

好了,以上是我們投放展示類型廣告的總結,在網絡廣告投放中我認為營銷意識跟數據分析能力是比較重要的,前面用那么大的篇幅講了電通模型在網盟廣告中的運用,以及從目標受眾出發去制定廣告計劃。有好的營銷意識然后再去小幅驗證,通過數據分析去驗證效果,然后再優化調整。相信展示廣告也能給你帶來不錯的效果。

 

 

劉鵬(Roy)

廣州藍徒網絡科技有限公司運營總監

5年互聯網從業經歷,做過產品經理,帶過運營團隊。百度認證、騰訊認證、搜狗認證SEM營銷師,曾就職天拓科技KA部門,服務過博愛集團、土巴兔、優樂美、海王等千萬級別營銷方案策劃與執行;也曾是H5互動營銷產品的產品經理。目前負責運營多個餐飲連鎖品牌。在SEM、SEO、數據分析等方面有過一些研究。個人微信公眾賬號(liupeng-cc)